K základným východiskám pre adekvátnu orientáciu v problematike komunikačného pôsobenia patrí dôraz na zásadu sústavnosti a systematickosti všetkých činností, ktoré sa na dosahovaní želateľných cieľov podieľajú. V tejto súvislosti treba akcentovať predovšetkým skutočnosť, že nijaké jednorazové opatrenia, či jednotlivé inscenované udalosti nemôžu, vzhľadom na svoju časovú ohraničenosť, izolovane zabezpečiť dlhodobý synergický efekt, ktorý je nevyhnutný pre stabilizáciu optimálnych podmienok na presadzovanie strategických záujmov štátu na medzinárodnej scéne.

 

Kompetentne sa treba orientovať v zdanlivo neprehľadnom teréne médií, ich vlastníkov, rozličných nadácií a občianskych združení, medzi ktorými je nutné dôsledne rozlišovať zoskupenia renomovaných osobností, ktoré majú dostatočnú a pozitívnu históriu i prirodzenú autoritu, a účelové zoskupenia, inklinujúce k nátlakovým politickým silám a zahraničným záujmom s prevažne deštruktívnymi postojmi. Poškodzovanie štátu ich pretrvávajúcimi a v budúcnosti pravdepodobne aj vystupňovanými aktivitami je potrebné efektívne eliminovať.

 

Vnímanie štátu možno z principiálnych hľadísk psychologickej účinnosti rozdeliť do dvoch kategórií - racionálnej a emocionálnej. Doménou činnosti v prvom segmente je pružné, včasné a objektívne poskytovanie vecných informácií o vnútropolitických udalostiach a medzinárodných vzťahoch. Tu sa štát nachádza v podobnom postavení ako iné subjekty informačného priemyslu a sféry public relations (vzťahov k verejnosti).

 

Kľúčom k správnemu a proporcionálnemu využitiu osobitných možností druhého typu pôsobenia je profesionálny prístup k širokej palete sugestívnych postupov a metód, ktoré majú veľa spoločných znakov najmä s reklamnými, umeleckými a náboženskými technológiami.

 

Pravdaže - informovanosť má svoje hranice, za ktorými sú také oblasti ako bezpečnosť štátu, niektoré otázky boja so zločinom a podobne, kde by necitlivá práca s informáciami logicky viedla k ohrozeniu vitálnych záujmov štátu a jeho občanov. Túto hranicu je v praxi problematické vždy presne stanoviť, verejná diskusia na túto tému bude dozaista pokračovať, názory sa budú často rozchádzať a konkrétne riešenia budú v jednotlivých prípadoch rozdielne.

 

Dobrému menu štátu, jeho orgánov a popredných predstaviteľov neosoží, keď sa práca s verejnosťou podceňuje, keď sa namiesto aktívneho informovania uplatňujú iba pasívne reakcie, protesty a dementi, ktoré vlastne iba vytvárajú rezonančnú plochu, znásobujú negatívne efekty už vzniknutých fám, dohadov, nepríjemných udalostí, pálčivých otázok i cieľavedomých provokácií.

 

Predovšetkým ide o optimálnu publicitu, teda nepretržitý komunikačný tok s maximom objektívnych a pozitívnych informácií v prospech štátu, jeho reprezentantov a konkrétnych orgánov.

 

Nemenej dôležitou funkciou je ochrana štátu pred médiami, čiže technika zadržiavania informácií v prípadoch, že vypukne veľké nedorozumenie alebo škandál, keď treba kompetentne rozhodnúť, kto dostane interview, a treba realizovať spin doctoring, transformáciu nepriaznivých správ na pozitívne vysvetlenia, respektíve ak ide o ochranu utajovaných skutočností, ktoré sa týkajú bezpečnosti štátu a iných zákonom vymedzených oblastí.

 

Príslušné zložky štátu musia svojím profesionálnym konaním, informačným predstihom a komunikačnou pripravenosťou na všetky potenciálne varianty vývoja vedieť včas ovplyvňovať aktivity médií a nedopustiť opačnú alternatívu, keď sa štát dostáva pod tlak médií reprezentujúcich ekonomické a politické záujmy domácich a zahraničných kapitálových skupín, ktoré ich vlastnia, a teda aj kontrolujú a usmerňujú.

 

Okrem toho je v záujme štátu pomáhať médiám prezentovať informácie organizovaným spôsobom. Z rýdzo teoretického, technického a psychologického hľadiska nie sú spravodajské možnosti masovokomunikačných médií neobmedzené, čiže - jednoducho a názorne povedané - všetky dostupné informácie sa nedajú každý deň vytlačiť ani odvysielať. To si vyžaduje, aby kompetentné štruktúry štátu regulovali rýchlosť a objem informácií. Ak má napríklad vláda pripravený rozsiahly materiál na zverejnenie, médiám pomôže, ak ho nepublikujú v jeden a ten istý deň. Tento postup rovnako pomôže štátu i médiám, pretože oznamovacie prostriedky a následne verejnosť budú môcť každej dôležitej informácii z príslušného materiálu venovať väčšiu pozornosť.

 

Štát, jeho predstavitelia a špecialisti musia zabezpečovať aj vlastnú a vzájomnú informovanosť, ktorej sa v rámci komunikačného priemyslu vraví organizačná údržba, čo znamená nielen produkciu a vysielanie informácií, ale aj ich príjem, spracovanie a vyhodnocovanie, aby nenastal informačný kolaps, keď zástupcovia médií vedia o aktivitách štátnych orgánov viac ako verejní činitelia a štátni zamestnanci.

 

Úlohou štátu je vo vlastnom záujme kvalifikovane pripravovať potrebný informačný servis pre oznamovacie prostriedky, ako aj organizovať a inscenovať želateľné verejné udalosti (events) domáceho i medzinárodného významu. Popri týchto aktivitách treba súbežne zabezpečiť pohotové a zodpovedné reflektovanie podnetov zo strany médií.

 

Optimálnym variantom je stav, keď si štát zachováva iniciatívu vo vzťahu k médiám, keď určuje tempo a charakter informácií, vývoj najnovších udalostí a aktívne ovplyvňuje verejnú mienku, formuje pozitívnu odozvu na vlastnú činnosť v postojoch a názoroch jednotlivých zložiek publika.

 

Štát má ovládať inštrumentárium marketingových prostriedkov, teda schopnosť predávať správy a príbehy (obchodovať s nimi) a doručovať ich včas na správnu adresu. Nutnou súčasťou komunikačnej stratégie je vhodné načasovanie a distribúcia informácií pre rozličné druhy a typy médií.

 

Pre štát je dôležitý profesionálny vzťah k pravdivosti informácií. Lož vždy predstavuje etický defekt a narušenie pravidiel fair play medzi účastníkmi komunikácie. Jej akceptovateľnosť závisí od druhu a rozsahu. Na stupnici klesajúcej akceptovateľnosti možno vyčleniť úprimnú lož, neúmyselnú lož, polopravdu a lož. Lož býva vždy odhalená a je zdrojom veľkého poklesu dôveryhodnosti prezentovaného subjektu, čo si štát, ktorý chce byť úspešný a mať dobré meno, nemôže dovoliť. Špecifické prípady, ktoré sme už charakterizovali, vyžadujú zadržanie určitých informácií alebo ich častí. K účinnej informačnej politike štátu patrí komunikácia s mediálnymi subjektmi, ktoré rozumejú týmto podmienkam a konvenciám prepojenia vlády s oznamovacími prostriedkami. Aj v rovine týchto vzťahov je však vhodné vyhýbať sa poskytovaniu informácií off the record, teda neoficiálne, bez nároku na publikovanie.

 

Štát podľa možností nemá vstupovať do polemiky s médiami, ale má viesť sústavný diskrétny a kultivovaný dialóg s vedením a majiteľmi médií s cieľom, aby ich informovanie bolo korektné, overené, zodpovedajúce skutočnosti a záujmom štátu.

 

Treba sa vyhýbať vyjadreniam typu no comment, lebo túto frázu možno vždy interpretovať ako potvrdenie sporných či nepríjemných javov. Úlohou komunikačné dobre fungujúceho štátu je dodávať médiám fakty a ich pozadie, pričom je vhodné vytvárať a využívať líniu dôvery medzi predstaviteľmi štátu a zástupcami oznamovacích prostriedkov.

 

Nepríjemné správy je často vhodné predkúpiť ich oficiálnym oznámením. Efekt tohto postupu spočíva v tom, že štát o chúlostivej záležitosti neinformuje pod tlakom médií či verejnej mienky, ale iniciatívne a dôstojným spôsobom, ktorým si prehlbuje vlastnú dôveryhodnosť. Niektoré nežiaduce informácie je možné eliminovať ich nahradením inou zaujímavou témou, ktorá upúta pozornosť oznamovacích prostriedkov a verejnosti. Médiá a publikum vždy potrebujú atraktívny príbeh, treba im ho poskytnúť.

 

Zástupcov médií treba uvádzať do zákulisia moci, aby nadobudli pocit, že s predstaviteľmi a pracovníkmi štátu tvoria vo vzťahu k verejnosti jeden exkluzívny profesionálny klub.

 

Pri kontakte s médiami (napríklad na tlačových konferenciách) majú štátnici oslovovať prominentných predstaviteľov médií menom, tento postup vytvára emocionálne priaznivú interpersonálnu reláciu aj vo vzťahu k širšej verejnosti, ktorá vďaka tomu vníma štát ako spoločenstvo ľudí spätých sympatickou až rodinnou atmosférou.

 

Tok informácií treba usporadúvať tak, aby bola pozitívna publicita pravdepodobnejšia a zlá publicita menej pravdepodobná, tomu treba prispôsobovať rýchlosť a sled informácií.

 

Štát má prichádzať pred médiá a verejnosť výlučne s informáciami, ktoré obsahujú aj niečo nové a zaujímavé. Netreba publikum zvykať na to, že štát vynakladá energiu a prostriedky na informačné toky, ktorým nik nevenuje pozornosť. Podoba informácií od štátnych inštitúcií má príťažlivosťou a usporiadanosťou vyniknúť v chaotickej záplave iných správ produkovaných a sprostredkúvaných informačným priemyslom.

 

Atribúty úspešnej informácie spočívajú na empiricky overených zásadách. Novosť má tvoriť bezprostredný úvod informácie. Embargovanie správy - do určitého času pred očakávanou dôležitou udalosťou - má byť zreteľne označené. Informácia má byť maximálne jasná a stručná, sprievodné vysvetľujúce poznámky a podrobnejšie údaje majú tvoriť len dodatok k správe. Dobrá verejná informácia musí obsahovať základné fakty o predmete a ďalších okolnostiach tak, aby ju médiá nemuseli prerábať. Najväčším úspechom dodávateľa informácie je nájsť v médiách úplné znenie svojej vlastnej správy. Optimálna informácia sa dá skracovať odzadu - nóvum je v úvodnej časti - ďalší text postupne obsahuje menej dôležité podrobnosti, ktoré nie sú nevyhnutné pre pochopenie podstaty správy.

 

Verejné vystúpenia vrcholných predstaviteľov štátu v styku s médiami treba načasovať tak, aby sa dosiahla čo najväčšia publicita. Tlačová konferencia sa musí začať rýchlo a mala by byť čo najkratšia. Úvodné vyhlásenie má byť stručné, vecné a médiám poskytnuté aj písomne - bezprostredne pred jeho odznením. Za normálnych okolností má tlačovú konferenciu viesť poverený pracovník (teda nie hlavný hosť - prezident, premiér, minister a podobne), pretože úlohou moderátora je aj profesionálna eliminácia prípadných otázok nesmerujúcich k téme predkladanej informácie a zabezpečenie, aby prednostne mohli položiť otázky predovšetkým zástupcovia rozhodujúcich médií, ktoré garantujú maximálne efektívnu a maximálne pozitívnu prezentáciu informácie.

 

Každá verejne predstavovaná informácia má mať jasný účel, ktorý sa ňou sleduje. V prípade rizika zverejnenia nepriaznivých skutočností, majú byť predstavitelia štátu formou mediálneho tréningu pripravený dôstojne, dôveryhodne, adekvátne a bez emócií reagovať aj na tie najnepríjemnejšie otázky.

 

Špeciálnou situáciou pre štát je únik informácií, pričom teória i prax informačného priemyslu rozoznávajú predčasné neschválené prezradenie, predčasné schválené čiastkové prezradenie a účelový únik ako zvláštne formy prezentácie niektorých skutočností. V prvom prípade ide o narušenie informačnej politiky štátu. Druhé prípady sú iba zdanlivým únikom, pretože ide o starostlivo naaranžované uverejnenie určitej informácie. Účelom takéhoto postupu môže byť zatraktívnenie osoby, ktorá ho organizuje, a cieľom býva aj publikovanie informácie, ktorá má potvrdiť oficiálnu verziu nejakej udalosti. Naznačené metódy siahajú do oblasti informačnej manipulácie.

 

So skutočnými únikmi informácií sa možno stretnúť len výnimočne. V USA sa z hľadiska utajenia vraví, že vláda je loď, do ktorej zateká zhora. Aj v podmienkach iných štátov za dôležitými únikmi stáli záujmy vysokých vládnych úradníkov a popredných politických predstaviteľov. Bežní pracovníci štátneho aparátu zvyčajne nemajú podiel ani záujem na podobných praktikách.

 

Pri práci štátneho personálu na poli vzťahov s médiami je veľmi dôležitým princípom lojálnosť. Aj v prípade, že sú kariérnymi úradníkmi, ktorí sa nemenia so zmenou vlády, ministra a podobne, musia bezpodmienečne konať ako zástupcovia predstaveného alebo niektorého z jeho poverencov, pretože plnia výsostne politickú funkciu. Ich poslaním je prezentovať svojho zamestnávateľa v čo najpriaznivejšom svetle.

 

Komunikačná stratégia by mala zohľadňovať požiadavku, že štát pôsobí ako jeden organický celok s jasne definovanými kompetenciami a príslušnou zodpovednosťou. Takýto systém predstavuje sieť pravidiel, ktoré určujú kto, kedy a za akých okolností smie, alebo musí poskytovať informácie a komu.

 

Treba kvalifikovane anticipovať témy, otázky a problémy, ktoré prinesie nadchádzajúci vývoj, aby štát nestratil iniciatívu a predstih pri príprave požiadaviek, ktoré budú médiá a verejnosť v najbližšom čase očakávať od jednotlivých informačných zdrojov štátneho mechanizmu.

 

Osobitnou kategóriou je pripravenosť štátu na komunikáciu v kríze. Pochopenie nastolenej problematiky je nevyhnutné aj zo strany médií. Špecifické aspekty činnosti štátu a oznamovacích prostriedkov treba so zvláštnou starostlivosťou zosúladiť práve pre prípady vzniku mimoriadnych situácií.

 

Všetky seriózne inštitúcie a spoločnosti si poisťujú svoje hodnoty - majetok, zamestnancov, informačné systémy - z hľadiska rizika možných nepredvídaných udalostí. Imidž predstavuje jedno z najväčších bohatstiev v štátnej i komerčnej sfére. Tejto skutočnosti musí zodpovedať priorita v hierarchii každej činnosti všetkých relevantných štátnych orgánov.